农产品地理标志，是一种知识产权，不仅表征着产品特质，更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征，是一个区域的品牌形象的表达，也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型，以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书，进一步顺应品牌消费时代，获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类：单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化，实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。

　　前述《地标专题》，分享了农产品地理标志系列文章。接下来，我们推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例，以飨大家。

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　　盐池滩羊是宁夏回族自治区盐池县最具代表性的农产品地理标志，其肉质细嫩，无膻腥味，脂肪分布均匀，含脂率低，营养丰富，是羊肉中的精品。盐池县地处陕甘宁蒙四省七县交界，历来是中国盛产优质羊肉的黄金地带。适宜的气候，广阔的草场，天然弱碱性饮用水……得天独厚的自然地理环境，再加上盐池人千百年来积累下的牧羊传统，孕育了盐池滩羊独特的品质。

　　2008年8月31日，“盐池滩羊肉”由盐池县滩羊肉产品质量监督检验站申请，并经国家农业部审核，登记为农产品地理标志（AGI2008-07-00061），保护范围为：盐池县，位于宁夏回族自治区东部，属鄂尔多斯台地向黄土高原的过渡地带，地处东经106°33′-107°47′，北纬37°04′-38°10′之间，平均海拔约1600米,生产区域遍及全县8个乡镇八千多平方公里。

　　2016年，盐池县邀请专业团队编制“盐池滩羊肉”品牌战略规划。2019年，“盐池滩羊肉”被授予“国家级农产品地理标志示范样板”。2019年，“盐池滩羊肉”入选由农业农村部推出的“农产品地理标志保护工程”。

　　盐池滩羊能成为农产品地理标志，离不开两大因素，其一是得天独厚的自然地理条件，其二是传承悠久的历史人文因素。

　　盐池县因处鄂尔多斯台地向黄土高原过渡地段，中北部为缓坡丘陵区，地势平缓起伏，沙丘连绵，南部为黄土高原区，沟壑纵横，梁洼相间，全县可利用草原面积广阔，占地面积超过80%。天然草场上生长着各种优质牧草，有甘草、苦豆子、十里香、薄荷、茵陈、柴胡、黄芪、沙参、蒺藜、知母、百浆草、车前子等110多种中药材，是滩羊的日常食材。草原土壤大部分为普通灰钙土和淡灰钙土，土壤中钙、磷的含量较丰富，矿物质元素含量达40种之多。气候上，盐池县属典型性性季风气候，日照充足，干旱少雨，但浅层水的分布较广，水位高、水质好，能满足滩羊的饮用需要，且水中矿物质元素含量丰富，呈天然弱碱性，利于滩羊成长。盐池县特殊的土壤、水质条件和丰富的草原牧草极符合滩羊的生态养殖特性，使其成为全国罕见的适合滩羊生长的生态区域。

　　从人文历史条件看，滩羊在盐池县有着悠久的养殖历史，当地人民不仅“事畜牧”、“尚畜牧”，而且“善畜牧”。滩羊品种的形成距今已有二百多年的历史，据乾隆二十年（1755年）出的《银川小志》史料记载，“宁夏各地俱产羊皮羊肉，盐州（今盐池）特佳。”同时还说，裘皮花穗美观漂亮，有禾采之貌。光绪34年出的《甘肃新通志》说：“裘，宁夏特佳”。当时滩羊俗称“白羊”，所产裘皮称“滩皮”，因“滩皮”驰名中外，后逐渐将“白羊”称为滩羊。滩羊是宁夏“五宝”之一，滩羊也是被列入全国15个地方保护品种的优质羊种之一。

　　天然环境生长，传统农艺育养，造就不凡的盐池滩羊。作为盐池县重点发展的地理标志农产品，盐池滩羊在品牌化的引领下，如今可谓意气风发，但回顾近5年来的发展，我们却依稀记得这个品牌在当年正式起步时所遭遇的艰难处境。

　　2016年，国内的羊肉市场形势非常严峻。一方面，国内羊肉消费量已经连续多年年均增长率低于3%，市场增长十分缓慢；另一方面，羊肉批发价格已经连续下跌20多个月，最低已经跌出20元/斤。与此同时，进口羊肉进入国内市场的势头依然强劲。凭借国际贸易成本的降低以及在消费市场中建立起来的“安全优异”品牌美誉度，国际进口羊肉对国内羊肉市场形成了巨大冲击。本地羊肉迫切需要建立自己的品牌。

　　回过头看，盐池滩羊当时的品牌基础却是不容乐观，全县的羊肉品牌仍处于迷茫探索阶段。除了上述提到的外部环境，盐池滩羊自身亦存在不少困境：一是整体规模小，标准化程度低；二是销售以客商上门收购为主，产品附加值低，定价话语权较弱；三是本地养殖户之间相互压价，内耗严重；四是管理混乱，存在假冒伪劣、且维权困难等问题。内忧外患之下，盐池滩羊虽有优异品质，却也难逃市场低谷。

　　彼时的盐池县还未摆脱贫困县的帽子，占到全县农业产值一半以上的盐池滩羊面临如此形势，令全县脱贫攻坚任务变得更为困难。困境之下，盐池县农牧局找到专业团队，希望以品牌为抓手，整合盐池滩羊产业资源，实现羊肉优质优价、牧民脱贫致富。由此，盐池滩羊地理标志品牌化之路才真正发轫。

　　地理标志农产品品牌化有不同的路径可循，胡晓云曾撰文提出了四条主要路径：一是抓住区域性特征，创建或重塑富有地域特色的单一品类区域公用品牌；二是抓住先天的独特性，创造具有独特差异化、专属性强的个性品牌；三是针对其文脉依赖性，打造文化特色显著的文脉品牌；四是利用地理标志产品的命名地缘性与政府背书性，建立区域联合品牌。这四条路径各有侧重，却又密切关联，相辅相成。在有限的资源条件下，选择一条最适宜的路径，聚焦力量，着力打造，是地理标志农产品品牌化的有效方式。

　　从盐池滩羊的资源禀赋、产业特色来看，抓住先天的独特性，突出区域性特征，创造具有独特差异化、专属性强的个性品牌，打造富有地域特色的单品类区域公用品牌，是其较为适宜的品牌化路径。

　　2016年10月初，《盐池滩羊品牌战略规划》在杭州正式发布实施。作为地理标志农产品品牌化的重要实践，盐池滩羊肉品牌战略规划有一套独特且清晰的顶层设计逻辑，其第一步便是梳理盐池滩羊所处地理环境和文脉禀赋，提炼品牌价值体系，确立其品牌定位与核心价值；然后重塑盐池滩羊的品牌符号，树立夺人眼球的全新形象。

　　世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》将地理标志定义为：“地理标志是指证明某一产品来源于某一成员国或某一地区或该地区内的某一地点的标志。该产品的某些特定品质、声誉或其他特点在本质上可归因于该地理来源”。顾名思义，地理标志农产品的品牌化必然以“地理”为出发点 。

　　盐池县地处宁夏回族自治区东部，扼陕甘宁蒙四省交界之地。这里自古以来就是有名的肉羊产区——宁夏涝河桥羊、宁夏同心滩羊、陕西横山羊、内蒙古鄂尔多斯细毛羊、甘肃庆阳黑山羊等等，多个羊肉地理标志聚集于此，相互竞争、追逐。这是中华大地上一片适宜肉羊生长的黄金地带。盐池滩羊何以在这么多优质、悠久的羊肉品种中脱颖而出，打响区域公用品牌？就其自身来看，首先还是建立在盐池区别于周边地区的地理特征而形成的环境、品种、文脉等诸多禀赋之上。

　　盐池县是中国北方半干旱农牧交错区牧区县之一，素以“西北门户、关中要冲”和“灵夏肘腋、环庆襟喉”而著称，历史上农耕文化与游牧文化在此交融。县城北、东、西南分布着大小20余个天然盐湖，因此得名“盐池”。天然盐湖和盐碱地形成了天然弱碱性水源，哺育着盐池滩羊，也淡化了羊肉的膻味。

　　从地理坐标上看，东经107 °深居内陆，日照充足，干旱少雨，昼夜温差大，相对病虫害少，适于滩羊生长；北纬37°更是处在黄金纬度带上，这条充满神奇的纬度带诞生了诸多古文明，分布着大量历史名城，也孕育了无数优质农产品，其中就包括盐池滩羊。

　　从地形地貌上看，盐池县境由东南至西北皆为广阔的干草原和荒漠草原，地广人稀，地多人少，羊群能自由地在草原上奔跑，在风吹日照下健康生长。

　　从品种演变上看，盐池滩羊起源于我国三大地方绵羊品种之一的蒙古羊，是在盐池地区独特的地理位置、气候环境下，经过漫长的水土滋养和当地牧民的精心培育而形成的。20世纪七八十年代，宁夏贺兰山东麓、盐池以及相邻的同心县部分地区、灵武市个别地区滩羊饲养量在120万只左右。后由于种种因素，贺兰山东麓已无滩羊，与盐池相邻的灵武、同心对滩羊进行了杂交改良，只有盐池县被宁夏回族自治区政府列为滩羊保种区，建有国家级滩羊种羊生产场。

　　盐池滩羊肉色泽鲜红，脂肪乳白，脂肪分布均匀，含脂率低；肌纤维清晰致密，有韧性和弹性，外表有风干膜，切面湿润不沾手，肉质细嫩，无膻腥味，营养丰富，是羊肉中的精品。其独特的风味品质倍受消费者喜爱。经权威机构检测，盐池滩羊肉中的鲜味物质—中链脂肪酸和风味氨基酸比其他品种羊肉高35%—80%，微量元素硒的含量达到0.1614毫克/公斤，具有极强的保健功能，营养成分结构也明显优于其他肉类食品。

　　从外形上看，滩羊毛色洁白，光泽悦目，花穗美观，有禾采之貌。但这种特征又具有很明显的窄生态适应性，其最适宜区域便是以盐池为代表的具有特殊光、热、水条件的干旱半干旱及荒漠化草原区，一旦离开盐池地区，这种性状特征便会逐渐消失。此外，滩羊属于单胎繁殖，一年只产一胎，一胎仅一只羊崽，这在一定程度上制约了盐池滩羊产业规模的扩大。窄生态适应性加上单胎繁殖，以传统的养殖经验来看都是不利因素，而从品牌创建的角度来看，恰恰成为了最突出的价值优势所在——稀有、独特。

　　“物以稀为贵”，不论是在传统认知还是在市场逻辑中，“稀”和“贵”总有密切的联系，“限量版”、“饥饿营销”等形式成为了现代品牌打造的常见手段。而盐池滩羊不需要人为控制，天然具备“限量”特点。

　　饲草难得——广阔草原，175种优质牧草，115种中药材，任羊群自由奔跑、进食，羊只体型健壮，羊肉营养价值高；

　　以上六点“难得”构成了“盐池滩羊肉”品牌的价值基础。基于价值基础，盐池滩羊头确立核心价值，提出品牌口号：“盐池滩羊，难得一尝”。

　　品牌口号对一个品牌的塑造起着至关重要的作用，它代表着这个品牌的定位、精神、特征、诉求等多重意义，在品牌传播过程中既是价值内涵的载体，又是传播表达的核心内容。一句内涵丰富，朗朗上口，又能体现差异性的口号，能够为品牌的成功奠定基调。

　　品牌口号“盐池滩羊，难得一尝”，简练、直白、押韵，便于消费者记忆、传播；同时也蕴含着“盐池滩羊肉”的突出差异性，即“难得一尝”。其“难得”，一方面表现“盐池滩羊肉”放心优异、鲜美可口的品质在当下的羊肉市场中较为稀缺，而这种稀缺性正是因其独特的气候、碱水、饲草、羊种、育养、产量等条件形成；另一方面也意味着，“盐池滩羊肉”是稀缺的，不可能同时供应给大量消费者，品尝到正宗的“盐池滩羊肉”将如同品尝神户牛肉一。